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b'Considerando la agresiva competencia en la oferta universitaria, el surgimiento de nuevas universidades, que permiten al alumno tener un alto n\xfamero de opciones para realizar sus estudios; es menester determinar cu\xe1les son los aspectos que generan valor en la marca de las universidades. El problema de esta amplia oferta universitaria es que la competencia se torna m\xe1s agresiva y que la l\xednea de diferenciaci\xf3n entre una instituci\xf3n y otra se torna m\xe1s exigente haciendo que el posicionamiento de la marca sea un factor relevante al momento de la decisi\xf3n de compra de servicios universitarios. Ante esto, esta investigaci\xf3n tiene el prop\xf3sito de determinar la incidencia de los factores: Notoriedad de marca, imagen de marca, calidad percibida, y lealtad de marca en el capital de marca.Para ello, se plantea realizar una rigurosa investigaci\xf3n te\xf3rica de los modelos que proponen las variables determinantes en el capital de la marca, de tal forma que a partir del fundamento te\xf3rico se eval\xfae y analice cuantitativamente tales variables, mediante la t\xe9cnica estad\xedstica multivariante de ecuaciones estructurales, con el fin de establecer estrategias de marketing mejor enfocadas.La cual, permite evaluar no solo las relaciones de dependencia, sino tambi\xe9n incorporar los efectos del error de medida sobre los coeficientes estructurales.Mediante los resultados se espera comprender mejor los aspectos relevantes que inciden en la marca universitaria; es decir, poder determinar las variables a las que se les debe dar mayor atenci\xf3n cuando se pretende posicionar la marca en la mente del consumidor universitario.Se hace imperiosa la necesidad de reenfocar el posicionamiento de marca del consumidor de servicios de educaci\xf3n universitaria, por lo tanto, servir\xe1 como insumo para el reforzamiento y revitalizaci\xf3n de la marca universitaria.'