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b'La publicidad son sus discursos, su ambiente, sus medios, sus actores... y conforman un todo sociocultural compuesto por numerosos elementos que se estructuran con el objetivo \xfanico de forjar un proceso de seducci\xf3n constante. Las im\xe1genes y las palabras se combinan para formar lenguajes dominantes en los relatos de la publicidad. Unos lenguajes que han abandonado la simpleza argumentativa y que se han abonado a la complejidad publicitaria, tal vez necesaria para enfrentarse a p\xfablicos educados en una cultura cada vez m\xe1s distanciada de la palabra escrita. En ese proceso complejo de creaci\xf3n publicitaria, los objetos se transforman en significantes cargados axiol\xf3gicamente, en instrumentos de seducci\xf3n vehiculados por medio de valores sociales y escenificados a trav\xe9s de argumentos, s\xedmbolos y relatos mitol\xf3gicos. Y puesto que ese todo publicitario posee tremendas ramificaciones socioculturales, es preciso asentar firmemente las bases metodol\xf3gicas necesarias para abordar su estudio y ayudar a su mejor comprensi\xf3n en este contexto de mediaciones y mediatizaciones simb\xf3licas. Pedro A. Hell\xedn y C\xe9sar San Nicol\xe1s son profesores titulares del \xc1rea de Publicidad y Relaciones P\xfablicas de la Facultad de Comunicaci\xf3n de la Universidad de Murcia (Espa\xf1a).'