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b'La comunicaci\xf3n implica el concepto de conexi\xf3n del sujeto con el otro, esta idea retoma su base antropol\xf3gica esencial que obedece a la necesidad del ser humano de vincularse con el otro con los fines de lograr en sus inicios, incluso la misma supervivencia humana. Para ello, el hombre recurre a la creaci\xf3n de dos de sus m\xe1s importantes logros: la palabra y el s\xedmbolo. Aspectos que de alguna manera lo diferenciaron de las bestias, adem\xe1s estos aspectos le permitieron descubrir y tratar definir su entorno, y al denominarlo, tuvieron que desarrollar sus memorias, tanto internas como externas, con el fin de retener los elementos esenciales a la hora de definir, interpretar y gestionar el mundo natural y cultural.La combinaci\xf3n de ambos aspectos, permitieron a las distintas naciones humanas que se estaban creando generar un lenguaje, una forma de comunicar y una determinada expresi\xf3n, que, al realizarse en distintos \xe1mbitos, tanto naturales como culturales, hicieron que los dise\xf1os de dichas formas fueran diferentes y de alguna manera permitieron captar el punto de vista del nativo, es decir, su visi\xf3n del mundo, creando as\xed su propia cosmovisi\xf3n. Es por esta raz\xf3n que a\xfan hoy d\xeda, la traducci\xf3n literal de las expresiones ling\xfc\xedsticas no nos permite entrever el sentido con que el hablante las usaba ya que no se sabe c\xf3mo las expresaba, pues la situaci\xf3n en la que se emiten las palabras para la comprensi\xf3n de su verdadero sentido no se manifiesta ni de forma escrita, ni incluso grabada. De hecho, en realidad, como lo afirma Jacques Lacanla expresi\xf3n no tiene significaci\xf3n, excepto en el contexto de la situaci\xf3n en la que se presenta. Y este aspecto fue, el que nos introdujo en la idea de que las cosas no significaban lo mismo para las distintas naciones y culturas del mundo, sembrando as\xed la semilla que dio origen a nuestro paradigma del marketing esencial. Por lo tanto, el punto de partida es comprender que la comunicaci\xf3n es inseparable de la esencia humana, y si el hombre es complejo, por supuesto que la comunicaci\xf3n tambi\xe9n lo ser\xe1. Para empezar, creer que el hombre es un ser racional, hoy sabemos que es un gran error, pues en realidad la irracionalidad pareciera ser la norma tal como lo afirma Stuart Sutherland , o como lo afirma el neurocient\xedfico argentino Facundo Manes : solemos pensarnos como seres racionales, sin embargo, nuestra conducta es mayoritariamente autom\xe1tica, intuitiva y emocional. Puntos de vistas con el que estamos del todo de acuerdo, ya que nuestra vida est\xe1 fundamentalmente regida por nuestro inconsciente.En la evoluci\xf3n del hombre, en alg\xfan momento al inicio de su vida nace la idea del otro, es decir, los dem\xe1s como seres que cohabitan este mundo con nosotros surgen en el hombre en su ni\xf1ez, y los otros vienen al hombre y el hombre va a los dem\xe1s dentro del horizonte de vida de lo humano, del sentido de lo humano que es lo primero que se transmite. El hombre se encuentra vertido a los dem\xe1s por razones biol\xf3gicas y psicol\xf3gicas, pero tambi\xe9n por conveniencia y necesidad. Y ya vertido a los dem\xe1s, el hombre vive con ellos, convive en sociedad y por este motivo es un ser eminentemente social. La convivencia confiere al hombre los modos de mentalidad. Seg\xfan el fil\xf3sofo espa\xf1ol Xabier Zubiri : mentalidad en un sentido amplio puede definirse como un modo de vivir, que conlleva y manifiesta un modo de (entender la vida). La mentalidad es un haber con que se encuentra el hombre. En esta comunalidad del ser se sientan las bases esenciales de la posibilidad de comunicaci\xf3n. Como resultado de su apertura del hombre a los dem\xe1s, el hombre vive asociado, es decir, convive con los dem\xe1s, pero esta convivencia es posible y se actualiza por la expresi\xf3n, y el uso del s\xedmbolo y de la palabra.Seg\xfan Zubiri la exteriorizaci\xf3n del hombre es una expresi\xf3n, y tambi\xe9n puede definirse al hombre como un animal expresivo. La comunicaci\xf3n, no es mera manifestaci\xf3n, es tambi\xe9n interpretaci\xf3n. Cuando vemos a una persona re\xedr captamos no s\xf3lo la risa sino a la causa del hecho divertido que genera esta expresi\xf3n. La expresi\xf3n convierte el mero convivir, en algo real, positivo y esencialmente vivencial que se puede apreciar en el otro y en los dem\xe1s. La expresi\xf3n toma forma a trav\xe9s de movimientos musculares, es en este sentido una exteriorizaci\xf3n que como forma comparte con el mundo animal, lo cierto es que, mediante la expresi\xf3n, mi realidad queda puesta de manifiesto frente a los dem\xe1s, manifiesto que hace que esa realidad puede ser aprehensible, aprehendida por los dem\xe1s, bien por imitaci\xf3n o a trav\xe9s de la emulaci\xf3n, abri\xe9ndose as\xed la puerta a la comunicaci\xf3n.Mientras tanto el s\xedmbolo surge de la abstracci\xf3n pura de la mente humana frente a una idea o concepto, el s\xedmbolo surge del signo, que es aquello que representa una cosa sin serlo, y cuando \xe9ste es apoyado por una convenci\xf3n social logra la categor\xeda de s\xedmbolo. Por lo tanto, el s\xedmbolo es una particularidad \xfanica del ser humano, como lo afirma Enrst Cassirer , el hombre es hombre, gracias al s\xedmbolo, pues es la \xfanica especie viva capaz de generar s\xedmbolos en este mundo, por lo tanto se puede definir al hombre como el animal simb\xf3lico.Cuando el hombre introduce en la expresi\xf3n una intenci\xf3n, un hacia el otro, surge entre los movimientos expresivos con car\xe1cter significativo uno fundamental en la tarea que nos ocupa, el signo fon\xe9tico. Aqu\xed el signo adquiere el car\xe1cter de significaci\xf3n que se define como lenguaje, el que se vale de la palabra como signo determinante. El lenguaje como sistema de signos, est\xe1 fundamentado constitutivamente en la reducci\xf3n del lenguaje, entendiendo a la totalidad de \xe9ste como un sistema expresivo. Pero, el lenguaje no tiene s\xf3lo entre sus dimensiones la expresiva y la significativa, tiene una tercera dimensi\xf3n: aquello que se quiere decir, o intencionalidad.Para ampliar un poco este \xfaltimo concepto, podemos ver la esencia de la comunicaci\xf3n a trav\xe9s de considerarla como el principal eje humano en la sensible tarea de interpretar el medio interno y externo. Parafraseando a dos escritores ensayistas actuales, Luis Duch y Albert Chill\xf3n, quienes brindan una concepci\xf3n antropol\xf3gica de la comunicaci\xf3n y ampl\xedan nuestra visi\xf3n de entendimiento sobre la comunicaci\xf3n como una realidad integradora, consciente de que debemos tener en cuenta la condici\xf3n humana con su enorme diversidad cultural y social, adem\xe1s de sus incontables expresiones, los que seg\xfan sus palabras: pretendemos sentar las bases de una antropolog\xeda de y para la comunicaci\xf3n, pero tambi\xe9n, a la inversa, llamar la atenci\xf3n de los antrop\xf3logos y los fil\xf3sofos en concreto y de los humanistas y cient\xedficos sociales en general acerca de la determinante funci\xf3n que ejerce el comunicar en todos los planos de la existencia. Los autores Duch y Chill\xf3n , definen a la comunicaci\xf3n constituida por el factor humana conditio y al hacerlo expresan la necesidad de abordar sus elementos construidos estructuralmente a lo largo del tiempo y el espacio, cuyo lenguaje y semiosis, permiten una determinada narraci\xf3n cargada de hechos, significados, imaginaci\xf3n, fantas\xeda, mitos y s\xedmbolos, que provienen de la memoria colectiva de los pueblos y del recuerdo personal del hombre.En la actualidad, sabemos que uno de los culpables de la falta de comprensi\xf3n para encarar el an\xe1lisis de la informaci\xf3n que nos ofrece la humana conditio es el reduccionismo tan promovido por el postmodernismo globalizador, aspecto que busca la hegemon\xeda de los saberes instrumentales, obcecados y prosaicos, rendidos ante el altar de la racionalidad tecnol\xf3gica toda poderosa, la productividad insensata y la eficacia no meditada, fomentando as\xed la ceguera intelectual, la negaci\xf3n de la varianza, la anemia cr\xedtica y la indigencia imaginativa. Todos ellos como principales males de nuestro ya iniciado siglo XXI.La comunicaci\xf3n surge entonces como una disciplina necesaria para estudiar el manejo del lenguaje y la simbolog\xeda a los fines de generar v\xednculos humanos. Algunos acad\xe9micos e investigadores la denominan como las ciencias de la comunicaci\xf3n, ya que, seg\xfan ellos, al ser amplia en sus formas deber\xeda ser considerada su pluralidad interdisciplinar. Pero, lo cierto es que a\xfan no puede ser considerada m\xe1s que una ciencia en formaci\xf3n, aunque la misma se nutra de muchas ciencias y disciplinas, y eso es no es otra cosa que una disciplina del pensamiento humano.Desde esa instancia que llamamos antropol\xf3gica, la comunicaci\xf3n reproducir\xeda un modelo civilizatorio contrario a las tendencias destructivas, des-vinculatorias, deshumanizantes y anti-\xe9ticas del capitalismo occidental actual, que pretende en nuestros d\xedas ser hegem\xf3nico a nivel global.El t\xe9rmino comunicaci\xf3n procede del lat\xedn communicare que significa hacer a otro part\xedcipe de lo que uno tiene , es decir compartir algo. La comunicaci\xf3n es la acci\xf3n de comunicar o comunicarse, se entiende como el proceso por el que se trasmite y recibe una informaci\xf3n. Comunicaci\xf3n es la actividad consciente de intercambiar informaci\xf3n entre dos o m\xe1s participantes con el fin de transmitir o recibir significados a trav\xe9s de un sistema compartido de signos (s\xedmbolos), normas sem\xe1nticas y de un sistema de expresi\xf3n cultural. Dependiendo de las clases de signos que se empleen, se diferencia la comunicaci\xf3n no verbal y la verbal. Pero, tambi\xe9n en muchas ocasiones los signos verbales y los no verbales se combinan en un mensaje, dando lugar a formas mixtas de comunicaci\xf3n. Ahora, si se atiende a la relaci\xf3n que se establece entre emisor y receptor, se diferencia una comunicaci\xf3n unilateral y otra comunicaci\xf3n bilateral. La comunicaci\xf3n unilateral se produce cuando el receptor luego no se convierte en un emisor o no tiene forma o medios para hacerlo. Mientras que en la comunicaci\xf3n bilateral se produce cuando el receptor se puede convertir a su vez en emisor o tener al menos una forma de contacto, di\xe1logo o capacidad de respuesta interactiva.En este libro desarrollaremos a la comunicaci\xf3n intersubjetiva, desde el conocimiento hol\xedstico, el reconocimiento y el respeto por el otro (que visualizamos como otro yo), nos introduciremos en este apasionante mundo de la comunicaci\xf3n, y lo haremos desde nuestra particular \xf3ptica del paradigma del marketing esencial. En una \xe9poca en la que los medios de comunicaci\xf3n asfixian la cotidianidad y limitan la capacidad de reflexi\xf3n a la gran mayor\xeda de la humanidad, nosotros trataremos de abordarla para desentra\xf1ar sus aspectos m\xe1s esenciales a la hora de interpretarla o re-interpretarla de manera heur\xedstica y ecl\xe9ctica por nuestro paradigma de marketing esencial.A la hora de identificar modos de comunicaci\xf3n primero debemos aclarar que la comunicaci\xf3n como tal lo vamos a estudiar desde la \xf3ptica de un comportamiento humano. Y tal como lo afirma el te\xf3rico austr\xedaco de la comunicaci\xf3n humana Paul Watzlawicken realidad es imposible no comunicar, todo comportamiento es una forma de comunicaci\xf3n. Como no existe forma contraria al comportamiento (no comportamiento o anti-comportamiento), tampoco existe no comunicaci\xf3n. A pesar de que los cinco axiomas de este autor han sido ampliamente usados y aplicados, los que se detallan a continuaci\xf3n:\tAxioma 1. Es imposible no comunicar: Cualquier conducta humana tiene una funci\xf3n comunicativa, incluso aunque esto se intente evitar. No s\xf3lo comunicamos mediante palabras, sino tambi\xe9n con nuestras expresiones faciales, nuestros gestos e incluso cuando guardamos silencio.\tAxioma 2. El aspecto de contenido y el de relaci\xf3n: Esta teor\xeda plantea que la comunicaci\xf3n humana se da en dos niveles: uno de contenido y otro de relaci\xf3n. El aspecto de contenido es aquello que transmitimos verbalmente, es decir, la parte expl\xedcita de los mensajes. El segundo nivel comunicativo se encuentra supeditado a la comunicaci\xf3n no verbal, es decir, al aspecto de relaci\xf3n. Los aspectos relacionales de los mensajes modifican la interpretaci\xf3n que hace el receptor de su contenido, como sucede con el tono de iron\xeda. La meta-comunicaci\xf3n, que consiste en dar informaci\xf3n sobre los propios mensajes verbales, depende del nivel relacional y es una condici\xf3n necesaria para que la comunicaci\xf3n entre el emisor y el receptor tenga \xe9xito.\tAxioma 3. La modalidad anal\xf3gica y la digital: Se plantea que la comunicaci\xf3n tiene una modalidad anal\xf3gica y otra digital; el primer concepto indica una transmisi\xf3n cuantitativa de informaci\xf3n, mientras que en el nivel digital el mensaje es cualitativo y binario. As\xed, mientras que en el aspecto de contenido de la comunicaci\xf3n el env\xedo de informaci\xf3n es digital (o se transmite un mensaje o no se transmite), el aspecto relacional se da de modo anal\xf3gico; esto implica que su interpretaci\xf3n es mucho menos precisa pero potencialmente m\xe1s rico desde un punto de vista comunicativo.\tAxioma 4. La puntuaci\xf3n otorga significado: Watzlawick opinaba que la comunicaci\xf3n verbal y no verbal tienen un componente estructural que resulta an\xe1logo a la puntuaci\xf3n propia del lenguaje escrito. Mediante la secuenciaci\xf3n del contenido del mensaje somos capaces de interpretar relaciones de causalidad entre eventos, as\xed como de compartir informaci\xf3n con el interlocutor satisfactoriamente. Las personas frecuentemente nos focalizamos s\xf3lo en nuestro punto de vista, ignorando el de aquellas con quienes hablamos y entendiendo nuestra propia conducta como reacci\xf3n a la del interlocutor. Esto lleva a la creencia err\xf3nea de que existe una \xfanica interpretaci\xf3n correcta y lineal de los acontecimientos, cuando en realidad las interacciones son circulares.\tAxioma 5. Comunicaci\xf3n sim\xe9trica y complementaria: La divisi\xf3n entre comunicaci\xf3n sim\xe9trica y complementaria se refiere a la relaci\xf3n que existe entre dos interlocutores. Cuando ambos tienen un poder equivalente en el intercambio (por ejemplo, conocen la misma informaci\xf3n) decimos que la comunicaci\xf3n entre ellos es sim\xe9trica. Por el contrario, la comunicaci\xf3n complementaria se da cuando los interlocutores tienen un poder informativo distinto. Hay varios tipos de intercambios complementarios: uno de los interlocutores puede intentar neutralizar el intercambio, dominar la interacci\xf3n o bien facilitar que la otra persona lo haga.Si bien adherimos a estos cinco axiomas para la comunicaci\xf3n, para nuestro paradigma de marketing esencial no utilizaremos el axioma 3, pues genera confusi\xf3n con lo que ahora denominamos marketing digital. Por lo que los estudios sobre la comunicaci\xf3n que realizaremos pueden ser abordados desde dos perspectivas, bien distintas: una es considerando un enfoque antropol\xf3gico y la otra es a partir un enfoque m\xe1s medi\xe1tico. La comunicaci\xf3n desde la antropolog\xeda permitir\xeda estudiar las relaciones, los v\xednculos, las redes y los intercambios intersubjetivos, y dar\xeda perfecta cuenta de la comunicaci\xf3n hecha en las comunidades con fines comunitarios o colectivos. La comunicaci\xf3n desde los medios se ocupar\xeda b\xe1sicamente de la producci\xf3n y el consumo de productos comunicacionales con una clara intencionalidad econ\xf3mica o propagand\xedstica. La diferencia es de suma importancia porque la comunicaci\xf3n de base antropol\xf3gica se refiere a la comunicaci\xf3n como bien com\xfan, mientras que la de base medi\xe1tica concibe la producci\xf3n de comunicaci\xf3n como intencionalidad econ\xf3mica o propagand\xedstica, pero puede haber posiciones intermedias entre ambos conceptos. Como lo hemos hecho en reiteradas ocasiones para descubrir los grises entre el blanco y negro, usaremos el cuadrado semi\xf3tico de Algirdas Greimas . Ver esquema gr\xe1fico de la Figura N\xb01.Figura N\xb01: formas de comunicaci\xf3nFuente: elaboraci\xf3n propia.\tLa comunicaci\xf3n antropol?\xf3gica es la que desarroll\xf3 el hombre para contactarse y vincularse con sus pares, a los fines de conformar comunidades con intereses comunes, en un principio ligados a la supervivencia, mas luego ligados a la b\xfasqueda de conocimiento y del bien com\xfan, pero tambi\xe9n para evitar o manejar los conflictos entre las personas y de las distintas poblaciones humanas. Por ejemplo, a trav\xe9s del di\xe1logo.\tLa comunicaci\xf3n medi\xe1tica fue creada con la intencionalidad de promover el consumo de los bienes producidos mediante la persuasi\xf3n (publicidad, promoci\xf3n de ventas, marketing directo, etc.), o con el fin de crear im\xe1genes de personas o instituciones en la mente de las personas y del mercado (propaganda).\tLa comunicaci\xf3n no medi\xe1tica es la que se da espont\xe1neamente entre personas vinculadas o no, mediante el rumor (comunicaci\xf3n boca a oreja), o a trav\xe9s del clic to clic en las redes sociales. Esta tiende a convertirse en comunicaci\xf3n antropol\xf3gica.\tLa comunicaci\xf3n no antropol\xf3gica es aquella que se da entre animales, animales y hombres, entre m\xe1quinas y entre sistemas de manera autom\xe1tica (esta forma ahora muy visible en el marketing digital). Como se aprecia del cuadrado de la aplicaci\xf3n del Greimas de la Figura N\xb01 esta modalidad tiende a convertirse en comunicaci\xf3n medi\xe1tica, lo cual hoy se puede comprobar en las redes sociales y por el sistema Google\xae.Obviamente, si queremos que las comunidades se comuniquen en funci\xf3n de satisfacer mancomunadamente sus problemas, dif\xedcilmente se puede apelar a la comunicaci\xf3n medi\xe1tica-empresarial, que no tiene ni de cerca ese objetivo entre sus metas o si responde a una pol\xedtica de responsabilidad social, en realidad lo hace para lograr sus propios objetivos. Del mismo modo, dos o m\xe1s personas deber\xe1n recurrir a mecanismos de comunicaci\xf3n antropol\xf3gica para alcanzar sus metas concretas de su vida cotidiana, profesional, social, personal, etc. Est\xe1 claro, entonces que la comunicaci\xf3n de base antropol\xf3gica es la producida por, en y desde las comunidades mientras que la comunicaci\xf3n de base medi\xe1tica ser\xe1 la producida por las empresas u organizaciones dedicadas a la comunicaci\xf3n como una forma de gesti\xf3n organizacional, ya sea para lograr ventas, una cierta imagen corporativa o un determinado posicionamiento. Pues, la comunicaci\xf3n como tal no se trata de otra cosa que de ponerse en contacto con su mercado meta para persuadirlo de algo. Para las comunidades, entonces, la comunicaci\xf3n tiene como finalidad la construcci\xf3n de relaciones, v\xednculos y de la vida social; mientras que para las organizaciones se trata de logros materiales o inmateriales. En este libro nos ocuparemos fundamentalmente del segundo de estos enfoques de la comunicaci\xf3n, es decir, la comunicaci\xf3n organizacional de cara al mercado meta. Es decir, en la aplicaci\xf3n del cuadrado de Greimas de la Figura N\xb01, nos ocuparemos del lado derecho del mismo, y lo haremos desde la \xf3ptica de nuestro paradigma de marketing esencial convencidos en el real aporte que podemos hacer no solo para mejorar el bienestar y calidad de vida de la gente, sino que incluso podemos tratar de apuntalar su misma felicidad.Ahora, para quienes amedrentan el accionar del marketing a partir de su manejo medi\xe1tico en la comunicaci\xf3n, avisamos que incluso la publicidad m\xe1s osada y atrevida es a\xfan mucho mejor que los medios propagand\xedsticos de las formas de gobierno dictatoriales y supuestamente populistas o nacionalistas. Con dicha propaganda no solo se deforma la realidad, sino que se crean falsas im\xe1genes para conducir a sus pueblos al desastre en beneficio solo de la casta conductora.'