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b'La innovaci\xf3n tecnol\xf3gica ha revolucionado el mundo de la Comunicaci\xf3n a pasos agigantados, y lo sigue haciendo sin receso. La aparici\xf3n de estrategias publicitarias aplicables a nuevos soportes, la tendencia hacia dise\xf1os comunicativos basados en la creatividad, las emociones, la interacci\xf3n receptiva y la transmedialidad, as\xed como la necesidad de controlar un entorno de sobreinformaci\xf3n, han provocado el replanteamiento del Periodismo, la Publicidad y las Relaciones P\xfablicas, y tambi\xe9n la aparici\xf3n de perfiles profesionales y modelos de discurso alternativos en estos \xe1mbitos.\nEn este libro se recogen reflexiones y experiencias de autores que radiograf\xedan esta realidad, conscientes de estar inmersos en un fen\xf3meno vivo y cambiante ante el que no cabe mostrarse indiferente. En definitiva, se trata de aportaciones que persiguen la adaptaci\xf3n de las profesiones comunicativas a los nuevos tiempos, marcados principalmente por el avance tecnol\xf3gico y la crisis econ\xf3mica actual.\nTanto el cap\xedtulo de Arrojo como el de Ben\xedtez, Armenteros & Lado hablan de la interactividad al servicio del marketing, es decir, de la eclosi\xf3n de narrativas persuasivas que favorecen la circulaci\xf3n del mensaje publicitario a trav\xe9s del entretenimiento y la participaci\xf3n del receptor.\nLa movilidad y la eliminaci\xf3n de las barreras de espacio y tiempo est\xe1n condicionando tambi\xe9n la labor de los publicistas. El mobile advertising, a falta de probar su eficacia, est\xe1 abriendo el camino hacia nuevos discursos, cimentados principalmente en la viralidad, seg\xfan recogen tanto Belmonte como Mart\xednez Garc\xeda o Toledano. Beriain, Fondevila & Sierra, por su parte, formulan una comparativa entre la publicidad de diarios on line nacionales y extranjeros.\nPero en este escenario interactivo y multipantalla, donde la informaci\xf3n se nos escapa de las manos, es imprescindible controlar, m\xe1s si cabe, el mensaje, puesto que la frecuencia de las consultas y el nivel de confianza en internet han crecido de manera inconmensurable en los \xfaltimos a\xf1os. En este sentido, Baroni & Merino proponen analizar la informaci\xf3n que encontramos en la red sobre f\xe1rmacos, si bien Gonz\xe1lez Pel\xe1ez centra su estudio en la gastronom\xeda.\nEn la misma l\xednea, pero desde otra \xf3ptica, Casal & Busto apuestan por la mediaci\xf3n de las Relaciones P\xfablicas como transmisores de informaci\xf3n fiable e impulsores de una imagen positiva de organizaciones o entidades. As\xed, Porcu ofrece una aclaraci\xf3n conceptual sobre lo que significa el t\xe9rmino Comunicaci\xf3n Integrada Corporativa desde una perspectiva multidimensional, mientras que Villagra y Robles intentan dar respuesta a si las comunicaciones de marketing, inmersas en un entorno multimedia, tienden hacia las comunicaciones integradas de marca.\nEn relaci\xf3n con las Redes sociales digitales, tanto Delponti como Monserrat-Gauchi plantean dos estudios de caso que ponen el acento en el valor de dichas redes como herramienta de testeo sobre el consumidor y, por tanto, sobre la eficacia de las Relaciones P\xfablicas 3.0. Desde un punto de vista m\xe1s psicol\xf3gico, Vargas da las claves para lograr un liderazgo consciente en la comunicaci\xf3n persuasiva mediante lo que \xe9l llama los caminos mindfulness (t\xe9cnicas de atenci\xf3n plena).\nEn el libro, tambi\xe9n hay autores que buscan un acontecimiento pasado para aplicarlo a los nuevos tiempos. Es el caso de Garc\xeda L\xf3pez, que afirma que la estrategia creativa del humor est\xe1 en declive en la publicidad espa\xf1ola, o Guerrero, que se pregunta si la utilizaci\xf3n de celebrities en la fotograf\xeda publicitaria es rentable hoy en d\xeda. Tambi\xe9n resulta interesante la exposici\xf3n de Ramos & Gordillo, quienes examinan la publicidad de la \xe9poca de la Transici\xf3n espa\xf1ola como espejo para plantear los problemas actuales del sistema publicitario; o la de Rodr\xedguez Centeno, que se remonta a los primeros a\xf1os del Cine mudo de Hollywood. La aportaci\xf3n de Rodr\xedguez Cuadrado aporta novedosas t\xe9cnicas para mejorar la imagen exterior de Espa\xf1a a trav\xe9s de la Publicidad.\nTodos estos cambios han potenciado el lenguaje publicitario emocional en detrimento del racional, seg\xfan argumenta Merino Bobillo, y la aparici\xf3n de nuevos perfiles profesionales, como se describe en el cap\xedtulo escrito por Mart\xednez S\xe1ez, Amiguet & Gonz\xe1lez Solaz. Estos autores, igual que Ortega & Becerra, se cuestionan si esta nueva realidad laboral est\xe1 presente en la formaci\xf3n universitaria, mientras que Barber\xe1 & Cuesta colocan a EE.UU. como referente. Y es que, como refleja el art\xedculo de Rend\xf3n & Ortega Carrillo, trabajar desde la Educaci\xf3n con las herramientas web 2.0 como recurso educativo pueda dar interesantes frutos, en este caso, abrir un di\xe1logo colaborativo entre dos culturas.\nEn el cap\xedtulo de Garc\xeda-Lavernia encontramos una sugerente reflexi\xf3n sobre la denominada cultura light, como ejemplo de comunicaci\xf3n persuasiva. Y en el trabajo de Linares, una apuesta por la transmedialidad y la transcursividad llevadas al terreno de la pr\xe1ctica art\xedstica.\nEl an\xe1lisis del discurso pol\xedtico que presenta Pardi\xf1as o el grado de interacci\xf3n entre ciudadanos y parlamentos a trav\xe9s de internet que miden Pineda & Casta\xf1eda tambi\xe9n ponen de manifiesto que la comunicaci\xf3n persuasiva busca su horizonte en la interactividad, en nuevas plataformas y en mensajes que emocionen. Y, en medio de este universo, a veces desconcertante, los profesionales del Periodismo, la Publicidad y las Relaciones P\xfablicas no podemos quedarnos de brazos cruzados.'