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b'As propagandas t\xeam se adaptado para atingir os consumidores, recorrendo a diferentes estrat\xe9gias para criar e fortalecer uma imagem positiva. Nesse sentido, a forma\xe7\xe3o de um ethos institucional favor\xe1vel \xe9 um dos caminhos encontrados pelas empresas para atrair seus clientes, apoiando-se em narrativas que criam uma identifica\xe7\xe3o dos clientes com a marca apresentada. Neste trabalho, o objetivo \xe9 o de analisar propagandas que utilizam o recurso do Storytelling para a poss\xedvel cria\xe7\xe3o de um v\xednculo emocional, construindo uma identidade institucional valorizada e mais persuasiva. Em virtude disso, estabelecemos como corpus propagandas institucionais da Caixa Econ\xf4mica Federal, que se utilizam do recurso de Storytelling, veiculadas no ano de 2011, em prol da comemora\xe7\xe3o dos 150 anos de exist\xeancia do banco. Para atingir tal objetivo, propomos descrever as cenografias das hist\xf3rias, destacando seus elementos multimodais constituintes para levantar os procedimentos enunciativos utilizados na constru\xe7\xe3o do ethos institucional e considerar como constroem os poss\xedveis sentidos desejados pela institui\xe7\xe3o anunciante. As hist\xf3rias conseguem desenvolver um sentimento de afinidade e de pertencimento a um determinado grupo, nesse caso, o grupo de consumidores de uma marca, promovendo o engajamento entre empresa e consumidor, gerando a fideliza\xe7\xe3o de seus clientes, sem que o interlocutor, muitas vezes, perceba que se trata de propaganda institucional inserida no contexto de uma hist\xf3ria.'